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Sin embargo, <a href="https://www.stern.nyu.edu/experience-stern/about/departments-centers-initiatives/centers-of-research/center-sustainable-business/research/csb-sustainable-market-share-index">nuestra investigación</a> sobre las compras reales de los consumidores demuestra que los productos sostenibles están creciendo dos veces más rápido que los convencionales, con una prima del 28% en promedio, en la mayoría de los grupos demográficos.



Para ayudar a los gerentes de marca y líderes de marketing a capitalizar este mercado en crecimiento, nos asociamos con Edelman y nueve marcas líderes en diferentes industrias (tecnología, indumentaria, bebidas, alimentos) para <a href="https://www.stern.nyu.edu/experience-stern/about/departments-centers-initiatives/centers-of-research/center-sustainable-business/research/research-initiatives/effective-sustainability-communications-best-practice-guide-brands-marketers">investigar qué mensajes de sostenibilidad funcionan mejor con los consumidores.</a> 



Descubrimos que las afirmaciones de sostenibilidad más resonantes son muy convincentes para todos los grupos demográficos: viejos/jóvenes, estado azul/estado rojo, ingresos altos/ingresos bajos, hombres/mujeres, etc.



<h4>He aquí cómo desarrollar mensajes convincentes.</h4>



Priorizar la comunicación del beneficio de su marca: Aproveche los mensajes de sostenibilidad relevantes para fortalecer el posicionamiento de la marca.



Vincular la declaración de sostenibilidad a la razón de ser de la categoría: "100% cultivado de forma sostenible, para obtener un producto de gran sabor".



Centrar la declaración en el beneficio para el consumidor y sus familias: Considere las declaraciones de sostenibilidad que garanticen que los productos sean seguros para el consumo o el contacto humano, como "fabricados sin productos químicos dañinos para la salud humana".



De su interés <a href="https://www.radiohrn.hn/riesgo-cibernetico-areas-juntas-directicas-deben-abordar-2023-09-18">4 áreas de riesgo cibernético que las juntas directivas deben abordar</a>



Articule la afirmación con un componente emocional, particularmente en lo que se refiere a la salud a largo plazo del planeta o de sus hijos, como "bueno para sus hijos/generaciones futuras". 



En la medida de lo posible, proporcione un beneficio monetario personal a la declaración, como "mayor vida útil", "menos residuos", "facturas energéticas más bajas".



El término “sostenible”, en relación con el “abastecimiento y producción sostenibles”, es convincente: No necesita más explicaciones, por ejemplo, “100% de origen sostenible”, “100% producido de manera sostenible”.



Los consumidores están preocupados por el bienestar animal: Si es apropiado, incluya una comunicación para garantizar que no se dañe a los animales durante las pruebas del producto, como “sin pruebas con animales” o “libre de crueldad animal”.



Vincular las declaraciones a los agricultores y al abastecimiento local: Para las categorías de alimentos y cuidado personal, si es posible, diga “procedente de agricultores locales”. 



Las afirmaciones de agricultura regenerativa son convincentes, por ejemplo, cuando se centran en los agricultores locales y sus granjas, por ejemplo, "Asociados con agricultores locales para garantizar la salud a largo plazo de la granja, para el futuro de nuestros sistemas alimentarios".



Dar una razón para preocuparse al comunicar los aspectos más científicos de la sostenibilidad: "Carbono neutral para reducir el impacto del cambio climático" versus "neutro en carbono" por sí mismo.



Cuantificar las afirmaciones de sostenibilidad para una mayor resonancia: Se podría decir: "Usando 1 millón de toneladas de botellas de plástico recuperadas del océano".



Utilizar las certificaciones para protegerse del lavado verde, pero no considerarlas como el único punto de información: Por ejemplo, "100% de origen sustentable y certificado por Rainforest Alliance" funciona mejor que simplemente poner la etiqueta en un paquete.



Entregar el producto con un embalaje totalmente reciclable: Si bien los consumidores en general respondieron menos a las afirmaciones sobre envases sostenibles, "hecho de plástico/cartón 100% reciclado" fue la más convincente.



Si bien las compras se inclinan hacia los más jóvenes, los más ricos, los urbanos y los más educados, de hecho, vemos compras significativas en todos los grupos demográficos. 



La leche y el yogur comercializados de forma sostenible, por ejemplo, que tienen más del 60% de participación de mercado, son comprados por prácticamente todos los grupos demográficos a ese ritmo, incluidos los de zonas rurales, los que tienen educación secundaria o menos, las personas mayores y los de bajos ingresos (a pesar de un sobreprecio aproximado del 30%).



La producción sostenible de bienes es beneficiosa para el planeta, los consumidores y las empresas. Los líderes corporativos pueden invertir en mensajes auténticos y convincentes para atraer a los clientes, aumentar la participación de mercado y hacer una contribución positiva a la sociedad.



Copyright: c.2023 Harvard Business School Publishing Corp.



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